作者：陳笑春（西南政法大學(xué)廣播影視與新媒體研究院院長、教授、博士生導(dǎo)師）；馬琰（西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生）

　　11月28日，中共中央政治局就加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理進(jìn)行第二十三次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“要健全網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理長效機(jī)制，著力提升治理的前瞻性、精準(zhǔn)性、系統(tǒng)性、協(xié)同性，持續(xù)營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間”，并針對主流媒體提出“發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的示范引領(lǐng)作用”的要求。

　　回顧互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程，早在2014年前后，隨著聚合型內(nèi)容平臺的快速興起，主流媒體就開始面臨前所未有的挑戰(zhàn)。一方面內(nèi)容分發(fā)平臺依托算法推薦和流量聚合優(yōu)勢，對新聞內(nèi)容進(jìn)行大規(guī)模抓取、整合與再分發(fā)，導(dǎo)致用戶注意力和廣告收益從主流媒體加速向平臺轉(zhuǎn)移；另一方面，媒體原創(chuàng)作品在平臺傳播過程中不斷被拆解、重組甚至可能異化，版權(quán)邊界日益模糊，內(nèi)容價(jià)值被持續(xù)稀釋。在高度市場化、平臺化和數(shù)據(jù)化的新媒體環(huán)境中，媒體內(nèi)容的生產(chǎn)、積累與流通尚未形成穩(wěn)定、可持續(xù)的機(jī)制，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在傳播體系中容易呈現(xiàn)“供給不足、流通不暢、優(yōu)勢不穩(wěn)”的問題。隨著人工智能技術(shù)的迅猛發(fā)展，以數(shù)據(jù)語料為核心的大語言模型高度依賴海量互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)行訓(xùn)練，其中大量內(nèi)容源自主流媒體的新聞報(bào)道和原創(chuàng)作品，卻往往未經(jīng)明確授權(quán)或合理補(bǔ)償。這可能對主流媒體內(nèi)容資產(chǎn)的長期價(jià)值形成沖擊。從根本上看，網(wǎng)絡(luò)空間正能量的充沛與否，不能僅依賴事后監(jiān)管或制度約束，更關(guān)鍵的是內(nèi)容“源頭供給”是否穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、可持續(xù)。因此，針對媒體存量內(nèi)容資產(chǎn)和增量內(nèi)容的數(shù)據(jù)化治理，正是當(dāng)下提升網(wǎng)絡(luò)空間正能量供給能力的現(xiàn)實(shí)抓手。

　　內(nèi)容數(shù)據(jù)化處理是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)工程

　　習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，源清則流清，要堅(jiān)持以正面聲音、主流價(jià)值、時(shí)代新風(fēng)塑造網(wǎng)絡(luò)空間，使互聯(lián)網(wǎng)成為思想引領(lǐng)、道德培育、文化傳承的重要陣地。這一重要論斷深刻揭示了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理的內(nèi)在邏輯：網(wǎng)絡(luò)空間呈現(xiàn)什么樣的面貌，歸根結(jié)底取決于內(nèi)容源頭是否清朗，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是否持續(xù)充沛。在數(shù)字傳播環(huán)境中，內(nèi)容已不再只是以文本、圖片或視頻形式存在的信息產(chǎn)品，而是被不斷結(jié)構(gòu)化、標(biāo)簽化、數(shù)據(jù)化后，轉(zhuǎn)化為具備分析、調(diào)用和再利用價(jià)值的數(shù)據(jù)資源。這些內(nèi)容數(shù)據(jù)不僅直接進(jìn)入算法推薦體系，還成為模型訓(xùn)練和平臺決策的重要依據(jù)。一旦內(nèi)容數(shù)據(jù)長期被低質(zhì)、碎片化甚至失真的信息所主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)空間的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)就會出現(xiàn)系統(tǒng)性偏移，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的傳播格局。

　　從更深層次看，這種現(xiàn)象具有典型的“公地悲劇”特征：大量內(nèi)容數(shù)據(jù)被無序抓取、反復(fù)使用，卻缺乏質(zhì)量篩選和價(jià)值引導(dǎo)，最終就容易造成數(shù)據(jù)資源整體質(zhì)量下降，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值同步沉沒。長此以往，既不利于主流價(jià)值的有效傳播，也不利于網(wǎng)絡(luò)空間秩序的長期穩(wěn)定。

　　因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理，應(yīng)把內(nèi)容數(shù)據(jù)化處理作為基礎(chǔ)工程來推進(jìn)。通過對內(nèi)容數(shù)據(jù)的規(guī)范采集、分類管理和價(jià)值引導(dǎo)，明確哪些內(nèi)容能夠進(jìn)入傳播體系、參與算法推薦、形成長期數(shù)據(jù)積累，才能從根本上夯實(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的制度基礎(chǔ)。只有把內(nèi)容數(shù)據(jù)治理作為網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理的起點(diǎn)，才能真正實(shí)現(xiàn)“源頭治理、系統(tǒng)治理、長效治理”，為正能量在網(wǎng)絡(luò)空間持續(xù)充沛提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　如果說內(nèi)容數(shù)據(jù)化處理解決的是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能否成為源頭活水”的問題，那么內(nèi)容數(shù)據(jù)化治理進(jìn)一步回答的，則是“這些活水如何被長期保存、持續(xù)釋放并不斷放大價(jià)值”。

　　內(nèi)容數(shù)據(jù)化治理激活主流媒體存量內(nèi)容

　　“主流媒體要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的示范引領(lǐng)作用”這一要求，既是對主流媒體責(zé)任的強(qiáng)調(diào)，也蘊(yùn)含著對其獨(dú)特優(yōu)勢的充分肯定。長期以來，主流媒體在新聞采編實(shí)踐中積累了數(shù)量龐大、質(zhì)量可靠、價(jià)值導(dǎo)向明確的內(nèi)容資源，涵蓋國家治理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會變遷和文化傳承等多個(gè)層面，是網(wǎng)絡(luò)空間正能量的重要源泉。

　　在平臺主導(dǎo)、算法分發(fā)的傳播環(huán)境中，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如果僅以傳統(tǒng)檔案或靜態(tài)數(shù)據(jù)庫的形式存在，往往難以充分轉(zhuǎn)化為可持續(xù)傳播的數(shù)據(jù)資源，甚至在信息洪流中被邊緣化、碎片化。在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理中，內(nèi)容“存在”并不等于“有效供給”，缺乏系統(tǒng)治理的存量內(nèi)容，難以在新的傳播格局中持續(xù)發(fā)揮價(jià)值。

　　以內(nèi)容數(shù)據(jù)化治理為抓手，正是激活主流媒體存量內(nèi)容的關(guān)鍵路徑。通過對歷史內(nèi)容資源進(jìn)行系統(tǒng)梳理、結(jié)構(gòu)化整理和規(guī)范化管理，將其轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量、可調(diào)用、可增值的內(nèi)容數(shù)據(jù)，不僅能夠提升主流媒體在算法體系中的權(quán)重和可見度，也能為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長期供給提供穩(wěn)定底座。這種從“內(nèi)容積累”向“數(shù)據(jù)治理”的轉(zhuǎn)變，有助于主流媒體在新一輪傳播競爭中重塑比較優(yōu)勢，使主流價(jià)值不再依賴單點(diǎn)傳播或偶發(fā)爆款，而是通過數(shù)據(jù)體系持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)揮引領(lǐng)作用。

　　更為重要的是，存量內(nèi)容的系統(tǒng)化數(shù)據(jù)治理，本身就是提升增量內(nèi)容生產(chǎn)能力的前提條件。只有當(dāng)歷史內(nèi)容資源被有效盤活，形成清晰的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和價(jià)值體系，增量內(nèi)容的生產(chǎn)才能建立在堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)持續(xù)迭代和優(yōu)化。

　　內(nèi)容數(shù)據(jù)化治理提升媒體增量內(nèi)容供給能力

　　習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要“推出更多有內(nèi)涵、有溫度、有影響的網(wǎng)絡(luò)作品”。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，既需要內(nèi)容創(chuàng)作能力的不斷提升，也離不開制度和技術(shù)層面的系統(tǒng)支撐。在數(shù)字環(huán)境中，內(nèi)容供給能力不再僅僅體現(xiàn)為“生產(chǎn)了多少”，更體現(xiàn)在“能否被有效識別、精準(zhǔn)分發(fā)和持續(xù)放大”。內(nèi)容數(shù)據(jù)化治理通過對內(nèi)容標(biāo)簽、傳播路徑和用戶反饋的系統(tǒng)分析，有助于主流價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更精準(zhǔn)地匹配受眾需求，提升傳播效率和社會影響力。

　　同時(shí)，內(nèi)容數(shù)據(jù)化治理還能為內(nèi)容創(chuàng)新提供科學(xué)依據(jù)。通過對傳播效果和用戶行為的理性分析，引導(dǎo)內(nèi)容在表達(dá)方式、呈現(xiàn)形式和傳播載體上的持續(xù)優(yōu)化，使正能量內(nèi)容更具親和力和感染力。需要強(qiáng)調(diào)的是，內(nèi)容數(shù)據(jù)化治理并不是以流量表現(xiàn)取代價(jià)值判斷，而是在堅(jiān)持正確導(dǎo)向的前提下，借助數(shù)據(jù)手段放大主流價(jià)值的傳播效能。當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作與數(shù)據(jù)治理形成良性互動，正能量就不再是階段性輸出，而是能夠持續(xù)生成、不斷優(yōu)化的內(nèi)容供給體系。

　　總之，在數(shù)字技術(shù)深刻重塑信息傳播格局的背景下，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理面臨著新的任務(wù)和挑戰(zhàn)。實(shí)踐表明，單純依靠事后監(jiān)管或行政處置，難以從根本上解決網(wǎng)絡(luò)空間中的結(jié)構(gòu)性問題。要讓網(wǎng)絡(luò)空間正能量更加充沛，必須把治理重心前移，聚焦內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。通過將媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)納入規(guī)范化治理體系，明確權(quán)屬邊界、規(guī)范流通機(jī)制、提升利用效率，不僅能夠破解優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被無序消耗和隱性掠奪的困境，也能夠有效盤活公共文化資源，為網(wǎng)絡(luò)空間正能量提供源源不斷的內(nèi)容支撐。以內(nèi)容數(shù)據(jù)化治理為關(guān)鍵抓手，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不再是一次性消費(fèi)品，而是可持續(xù)運(yùn)營、可反哺生產(chǎn)的文化資產(chǎn)。